「楽天やAmazonの手数料、高すぎない？」 「自社ECサイトを作れば、利益率が上がるんじゃ？」
EC運営をしていると、一度はこう思ったことがあるんじゃないでしょうか。
実際、自社ECサイトへの移行や併用を検討する企業は年々増えています。Shopify、BASE、STORES、カラーミーショップ——手軽に自社ショップを開設できるサービスも充実してきました。
でも、正直に言います。自社ECサイトは、思っているほど甘くないんです。
18年間EC運営に携わってきた立場から、楽天やYahoo!のモール出店と自社ECサイトの「リアルな違い」を、きれいごと抜きでお話しします。
モール出店と自社ECの一番大きな違い
楽天やAmazon、Yahoo!ショッピングに出店する最大のメリットは、**「お客さんがすでにそこにいる」**ということです。
楽天の月間流通総額は1兆円を超えています。Amazonも同様。つまり、出店するだけで「買い物をする気満々のお客さん」が目の前にいる状態です。
一方、自社ECサイトはどうか。
オープンしたその日のアクセス数は、ほぼゼロです。
自社ECサイトは「砂漠の真ん中にお店を建てるようなもの」とよく言われます。どれだけ素敵なお店を作っても、道がなければ誰も来ない。その「道」を自分で作るのが、自社ECの最大の課題です。
自社ECサイトにかかる「見えないコスト」
「モールの手数料がなくなるから利益率が上がる」——これ、半分正解で半分間違いです。
たしかに楽天の月額出店料やシステム利用料、ポイント原資、アフィリエイト手数料などを合算すると、売上の10〜15%くらいが手数料として出ていきます。
でも自社ECの場合、その代わりにこんなコストがかかります。
集客コスト（これが一番重い）
自社ECには「棚」がありません。楽天の検索結果やランキングに載ることもない。お客さんを連れてくるには、自分でお金と手間をかける必要があります。
- Google広告・SNS広告（月10万〜100万円以上）
- SEO対策（記事制作、内部対策、半年〜1年は成果が出にくい）
- SNS運用（Instagram、LINE、X、TikTok…毎日の更新）
- メルマガ・LINE配信（リピーター育成）
モールなら「楽天スーパーセール」に乗っかるだけでアクセスが何倍にもなりますが、自社ECにはそういうイベントがありません。365日、自力で集客し続ける必要があるんです。
運営コスト
- カートシステムの月額費用（Shopify：月額約4,000円〜、MakeShop：月額12,100円〜）
- 決済手数料（3.25〜3.6%程度。モールより安いけどゼロではない）
- サイトのデザイン・構築費用（初期50万〜200万円が相場）
- 保守・メンテナンス（セキュリティ対策、サーバー管理）
全部足すと、「モールの手数料を払っていたほうが安かった」というケースは珍しくないです。特に月商500万円以下の規模だと、自社ECの固定費が重くのしかかります。
「集客」こそが自社ECの最大の壁
もう少し具体的に、集客の現実を見てみましょう。
たとえば、自社ECサイトで月商100万円を目指すとします。客単価5,000円、コンバージョン率（CVR）1%と仮定すると、必要なアクセス数はこうなります。
月間20,000アクセス（1日あたり約667人）
この数字、オープンしたばかりの自社ECサイトで達成するのは相当ハードです。
Google広告で集客する場合、クリック単価が100円だとすると月200万円の広告費。これでは利益が残りません。SEOで上位表示を狙うにしても、記事を書き続けて半年〜1年は見る必要があります。
一方、楽天やYahoo!なら、出店してしっかり商品ページを作れば、検索経由のアクセスはそれなりに得られます。スーパーセールやお買い物マラソンのタイミングでは、何もしなくてもアクセスが跳ね上がることもある。
この「集客の差」が、モールと自社ECの最大の違いです。
じゃあ自社ECはやめたほうがいい？
ここまで読むと「自社ECなんてやらないほうがいいじゃん」と思うかもしれません。
でもそうとも限りません。自社ECが効く場面もちゃんとあります。
自社ECが向いているケース
- ブランドの世界観を大事にしたい：モールだとどうしても「楽天のお店」になってしまう。自社ECなら、デザインも導線もブランドに合わせて自由に作れる
- リピーターがすでにいる：実店舗やSNSでファンがついている場合、自社ECのほうがLTV（顧客生涯価値）を最大化できる
- サブスクや定期購入をやりたい：モールだとサブスクの仕組みが弱い。自社ECなら柔軟に設計できる
- 顧客データを自社で持ちたい：モール経由だとお客さんの詳細データが取れない。自社ECなら購買データを分析してマーケティングに活かせる
つまり、「すでにお客さんがいる」or「ブランド力で勝負できる」場合は自社ECの恩恵が大きいんです。
一番現実的なのは「モール＋自社EC」の併用
正直なところ、いきなりモールをやめて自社ECに全振りするのはリスクが高すぎます。
一番うまくいっている企業がやっているのは、モールで売上の土台を作りつつ、自社ECを育てていくパターンです。
こんなイメージです。
- モール（楽天・Amazon・Yahoo!）：新規集客・売上の柱。モールの集客力をフル活用
- 自社EC：リピーター向け・ブランド体験の場。SNSやメルマガからの導線で育てる
モールで商品を知ってもらい、ファンになった人が自社ECに来てくれる。この流れを作るのが、中小ECにとって一番現実的な戦略です。
中小企業には、中小企業の戦い方がある
ここまで読んで「やっぱり自社ECは大手じゃないと無理か…」と思った方もいるかもしれません。
でも、中小企業だからこそできる戦い方があるんです。
大手は広告費を月に何百万もかけて力技で集客します。でも中小がそれを真似しても体力が持ちません。じゃあどうするか。
「狭く、深く、濃く」やるんです。
たとえば、こういうやり方があります。
- ニッチなジャンルで検索1位を取る：「アウトドア用品」で大手に勝つのは無理。でも「焚き火台 コンパクト ソロキャンプ」なら勝てる。中小の自社ECは、ロングテールキーワードで上位を取るSEO戦略が効く
- SNSで「人」が見える発信をする：大手にはできない、社長や店長の顔が見える発信。中小だからこそお客さんとの距離が近い。その親近感はお金では買えない
- リピーターを徹底的に大事にする：新規を広告で大量に取る戦い方は大手のもの。中小は一人ひとりのお客さんとの関係を深くして、LTV（顧客生涯価値）で勝負する
- モールで稼いだ資金で、自社ECを「育てる」：いきなり全力投球じゃなく、モールの利益を使って少しずつ自社ECを強くしていく。これが一番現実的
中小企業の自社ECは、「小さくても強い店」を作れるのが最大の武器です。大手のように何万点も商品を並べなくていい。自分たちが本当に自信のある商品を、しっかり魅せて、しっかり届ける。
そのためには、サイトの作り方、写真の見せ方、導線の設計、運営の仕方——全部が噛み合う必要があります。
自社ECサイト、「作って終わり」じゃ絶対に売れない
ここで厳しいことをもうひとつ言います。
自社ECサイトの失敗パターンで一番多いのは、**「サイトを作ったことに満足して、そこから何もしない」**です。
制作会社に100万円払ってきれいなサイトを作ってもらった。商品も登録した。でも半年経ってもアクセスは月に100件。売上はほぼゼロ——こういうケースは本当に多いです。
なぜこうなるかというと、サイトを「作る人」と「運営を分かっている人」が別だからです。
Web制作会社はきれいなサイトを作るプロですが、ECの売上を上げるプロではありません。デザインは美しいけど、商品ページの構成が売れるパターンになっていない。カートへの導線が遠い。スマホでの見え方が考慮されていない。SEOの内部構造がスカスカ。——見た目はいいのに売れない自社ECサイトは、だいたいこのパターンです。
自社ECを成功させるには、「作る技術」と「売る知識」の両方が必要なんです。
どっちにしても「商品写真」は同じくらい大事
ここでひとつ、意外と見落とされがちなポイントがあります。
自社ECサイトこそ、商品写真のクオリティが重要なんです。
楽天やAmazonでは、検索結果にたくさんの商品が並ぶので、サムネイルのインパクトで勝負する面があります。でも自社ECの場合、お客さんはわざわざあなたのサイトに来てくれている。そこで目にする商品写真がしょぼかったら、一気に信頼を失います。
自社ECサイトでは、写真が「お店の内装」そのものです。
実店舗に例えると、楽天はショッピングモールのテナント。お客さんは「モールに来たついで」に立ち寄ります。でも自社ECは路面店。わざわざ足を運んでくれたお客さんを、店構え（＝写真のクオリティ）で裏切ってはいけないんです。
特に自社ECでは、こんな写真が重要になります。
- 統一感のある商品写真：ブランドの世界観をビジュアルで伝える
- ライフスタイルカット：使用シーンを見せて購入後のイメージを喚起する
- ディテールショット：素材感やサイズ感を正確に伝えて返品を防ぐ
- モデル撮影：アパレルなら着用写真は必須。自社ECでは特に大事
まとめ：自社ECは「誰と作るか」で全部変わる
自社ECサイトは可能性に満ちています。手数料を抑えられる、ブランドを自由に表現できる、顧客データを活用できる——メリットは確かにある。
でも、その裏には「集客を自力でやらなきゃいけない」「固定費がかかる」「成果が出るまで時間がかかる」というリアルがあります。
大事なのは3つ。
**1. 「モールか自社ECか」の二択で考えないこと。**両方の良いところを活かすのが正解。
**2. 中小企業は大手の真似をしないこと。**狭く深く、自分たちの強みで戦う。
**3. 「作る人」と「売れることを分かっている人」を間違えないこと。**きれいなだけじゃ売れない。EC運営の実情を知っている人間と一緒に作るのが、一番の近道。
グリフォトの運営会社は、EC制作・運営のプロ集団です
グリフォトを運営している株式会社グリサポは、18年間ECの現場で戦ってきた会社です。
楽天・Yahoo!ショッピングで総合大賞を受賞したショップの運営を長年サポートしてきた実績があります。撮影だけじゃありません。商品ページの制作、モールの運営代行、在庫管理システムの開発、自社ECサイトの構築——ECに関わることを丸ごとやっている会社です。
だからこそ、「きれいなサイトを作っておしまい」にはしません。
グリサポが自社ECサイト制作で大事にしていること：
- 売れる導線設計：18年のEC運営で培った「どこに何を置けば買ってもらえるか」のノウハウ
- モールとの併用を前提にした設計：楽天・Amazon・Yahoo!と並行運用できる実務的な構成
- 商品写真まで一貫対応：サイト制作と撮影が同じ会社だから、ページに最適化された写真を最初から用意できる
- 運営まで相談できる：作って終わりじゃなく、公開後の集客・改善まで一緒に考えられる
- 中小企業の事情が分かる：自社も6人の会社。大手向けの提案はしない。身の丈に合った戦い方を一緒に考える
「制作会社にサイトを作ってもらったけど売れない」「モールだけだと手数料がきつい」「自社ECに挑戦したいけど何から始めればいいか分からない」——そんなときこそ、EC運営の現場を知っている会社に相談する価値があります。
撮影のことでも、サイト制作のことでも、EC運営のことでも。まずは気軽にお問い合わせください。
株式会社グリサポ / グリフォト
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